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媒体广告市场变革的十大趋势

 当各类新兴媒体层出不穷,共同催生了全媒体融合的传播环境之时,越来越多的问题也摆在了广告主面前,传统媒体的广告是否还物有所值?是否精准营销会更需要分众化的媒体?是否只有新媒体才能够实现有效触达?传统媒体是否无法切实地拉动销售?……未来,广告投放又该如何何从?

但是,不容否认,无论是以报纸、收音机、电视等为代表的传统媒体时代,还是互联网1.0时代的新兴媒体,媒体的运作方式并未有丝毫改变,由专业人群生产内容,供用户消费。这是媒体的DNA。之前未变,之后也不会变。

一切媒体传播的本质在于内容的优劣。从互联网1.0时代的门户媒体,到以微博微信为代表的社会化媒体,更加优良的媒介和工具的进化,使得优秀内容更易生产和传播,大大提高了内容的生产效率。

因而,广告市场的变革也是一场围绕提高内容生产效率的媒介进化。

由广告主投放趋势看媒体广告市场
  
媒体广告投放费用,电视依然为王,互联网和报媒位置互换。十年间电视媒体一直在广告主媒体投放组合中占据重要位置。从2004年的38.2%到2014年预期的30.1%,尽管有所下滑,但一直占据最高比例。而十年间,在广告主媒体广告投放费用分配比例中,报纸和互联网的位置实现了互换(数据来源:中国传媒大学广告主研究所)。

电视重央视及强势省级卫视,互联网重搜索引擎和视频网站。连续十二年数据显示,央视和省级卫视一直在广告主的电视媒体广告投放中占据重头。尤其是2009年金融危机过后,央视和省级卫视皆走出了较为明显的上行趋势。而广告主在地市县级电视媒体的投入却呈现下行态势,2009年之后这一趋势进一步得以强化。连续三年数据显示,搜索引擎、视频网站、SNS社区媒体等近年来受到广告主青睐增加。而门户、微博等互联网媒体却由于互动性不强或营销产品不够成熟等原因关注度持续下降。

广告主的品牌传播策略正在悄然改变,变得越来越重视传播的实际效果,而不是长期的品牌影响力。中国广告市场生态调研持续十年的研究数据显示,企业正在不断加大“面向消费者的终端推广费用”,使其与“媒体广告投放费用”之间的差距越来越小;与此同时,企业使用“促销活动”和“人员促销”这两种方式的比例也在明显上升,与“广告”已经不相上下。


广告主这种投放和营销策略的变化趋势,正是其实用主义导向的鲜明体现。

媒体广告市场变革的十大趋势
  
1.广告媒体行业市场不再是电视一家独大,互联网技术催生的各类新兴媒体与传统媒体、户外媒体等不断博弈,广告媒体版图正在重新建构之中。

2.媒体广告市场的分化、盘整加剧,强者越强、弱者越弱的马太效应显现。

3.媒体的真正价值是内容。新媒体一是创造了与消费者沟通互动的管道,把大众媒介的内容做再次传播,二是提供了平台,消费者可以自己产出及发布自制的内容。

4.大众媒体高举高打的效用仍然是非常明显,在广告营销战略当中,主要扮演着迅速提升品牌知名度的作用。

5.互联网媒体凭借其多样的细分媒体形态、广泛的受众群体及丰富的广告形式日益受到广告主的青睐,逐渐成为了推动广告市场的最大力量。

6.伴随着营销下沉的趋势,地方电视台的价值会越来越凸显。但地方台单纯的硬广投放并不是效果最好的方式,能够紧密结合的资源型合作是更佳的选择。

7.网络投放增长还会持续,原因在于:媒介影响力成长越来越快,预算门槛较传统低,效益比传统更易衡量,可全国覆盖或选择市场,配合活动(O2O)执行。

8.广告主正在逐步将广告额的预算投放到内容营销的领域中。消费者在品牌广告上,从过往的“被告知”、“纯接受”,逐渐改变成为今天的“积极参与者”。

9.广告主借助大众媒体力量进行的内容营销、活动营销日益成熟,进一步推动了大众媒体广告产品的转型发展。

10.传统媒体评估方式被颠覆,除了CPRP等普适性标准外,基于媒体自身的深度衡量指标,如传播力、媒体受众、营销力、服务力等维度被更多地使用。

结语:广告是一个综合、复杂的概念,是一个不断积累和延续、行进中的过程,会有很多种的表现和很多不同的阶段。在了解广告市场趋势的基础上,不同的行业,不同的营销战略,不同的阶段,应当选择不同的媒体,寻找最适应、最有效的广告方式。

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