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巨变时代广告业的机遇与挑战

 

  2014年10月26日,中国传媒论坛在贵阳广告节期间举行,中国传媒论坛是由中国广告协会主办,《广告人》杂志承办的中国传媒领域顶级的专业论坛,是中国媒体最高的行业话语平台,每年在中国传媒论坛都有代表行业前瞻性的趋势报告发布。

我受邀在会议上发表了《巨变时代广告业的机遇与挑战》的主旨报告,同时,与洁丽雅首席品牌官黄海南,玉微营销董事长、广州净颐环保科技有限公司董事长喻晓马,天亿霖数字传媒集团董事长蒲德生,中国邮政数据传媒中心总经理张帆一起探讨了专业公司的生存之道,发展之惑。

这个话题,此前我有过两篇文章的思考,今天我有了一些新的感触,这次补充进来,和大家一起思考未来。

巨变时代广告业的机遇与挑战
文/趋势观察家肖明超首发/肖明超-趋势观察

目前营销传播处于变革的时代,同时也是混沌的时代,数字化广告传播企业已经开始主导市场,传统的媒体面临挑战,关于传统已死和互联网思维的论调不断在交锋,互联网掀起了一股试图颠覆一切的风暴,旧有的传播逻辑已被颠覆,新的传播话语正在构建。传统的媒体中心主义正被消费者中心主义所取代,营销传播的关键词由“广告”“渠道”变成了“互动”“体验”“内容”,这一切都在改变广告公司的服务模式,传播正在重构。

营销传播的混沌,大创意的进化

在这个传播的重构过程中,有四大特征值得关注:第一是跨屏化,随着互联网的普及人们获取信息的渠道也越加丰富,目前主要的的传播平台有TV端、PC端和移动端;第二是群族化,在大数据时代人们的生活逐渐呈现出利用标签划分群体,针对不同群体进行精准的广告传播;第三是去中心化,随着互联网的冲击人们的生活越加碎片化,传统单一的围绕中心媒介传播的方式,已经无法实现品牌的广泛传播;第四是多触点,在碎片化的时间里人们接触媒体信息的平台逐渐形成多触点媒介信息传播等特点。

大创意的进化也标志着内容形态的改变,随着智能手机和移动互联网发展,创作周期较长、流程复杂的4A公司专业内容的创意模式,正在被快速反应、短周期、实时化的内容所取代,数字时代的广告公司,必须具备如下的三种能力:第一,结合社会热点迅速反应和热点延展创意的能力;第二,具有跨屏幕、跨媒体的创意适配能力;第三,更具有内容衍生与再造能力。

哪些要变?广告公司的机会与可能

传统的广告业正在面临变革,广告营销服务的服务边界被打破,未来广告公司的可能机会将有如下几个方面:

第一,广告、公关、咨询、策略公司从过去的各司其职,在品牌的需求下,变成了相互融合,并且没有界限,而品牌对于广告创意承担的任务的期待越来越高,不仅仅是传播环节,未来广告公司更加需要走向产品和商业模式创新的环节,广告创意也担负着孵化商业创意的新使命,在这样的需求驱动下,广告公司需要提供从产品创新到销售捆绑的一系列服务,尤其在电子商务的环境下,广告主对于创意与销售实效的期望将会越来越加明显,这也迫使广告公司必须在创意和实效之间进行平衡,以及重新考量品牌建构与商品销售之间的相互关系。

第二,数字技术的发展,让传统的广告公司正在面临严峻的挑战,而专业型快速反应的数字营销公司的崛起,以及程序化购买等新技术正在逐渐改变媒介购买的模式与效率,这会替代4A为代表的广告公司的某些流程和环节,例如数字时代的媒介计划将可能被程序化购买的计算机算法所替代。

第三,内容型的广告公司将迎来发展机遇。不管内容的生产是多么的困难和难以量化,但是毋庸置疑的是,内容型的广告公司将是应对新技术冲击和数字媒体崛起的重要方向之一,在广告即内容,内容即广告的时代,内容型公司的崛起意味着品牌构筑内容生态比单纯的轰炸式广告有价值,未来营销将是传播品牌内容,而不仅仅是广告,生活方式、社群经济、关系建构、内容平台都将成为承载品牌传播的关键词。

第四,电商经济发展开辟的广告服务垂直市场。电子商务的发展,将带来新的广告服务业的机会,大致可以分为几类:1.电商代运营,以及全网产品总经销,直接帮助很多企业做电商,解决销售;2.电商的专业服务垂直化市场,比如专业帮助品牌做直通车、聚划算等;3.电商品牌的塑造和传统企业的电商转型的服务。


哪些不变?广告创意的核心逻辑

很多时候,我们往往容易被现象模糊视线。新的数字技术带来的效率、便捷、传播渠道的多元化、创意空间的提升、广告服务模式的多元化,但是,很多时候,我们往往却会由此而走向另外一个极端,比如试图让一切创意都机械化、甚至希望技术提到一切营销的方法。

然而,我们在评审很多广告创意奖项的案例的时候,却会发现,真正打动人内心的创意其实并不多,因此,无论数字技术如何改变,深入生活场景的,打动人们内心共鸣的洞察,却比任何时候更重要,当人们都成为低头族,成为跨屏族的时候,打动消费者,还是那些能够激发内心的生活、美学、感动、情绪、欢乐等。对于生活和人性的洞察,任何的广告时代,都同样重要。

现在大家也都在谈大数据,同样,大数据是海量的、理性的,但是也容易变成表面的,无法探知深刻动机的,因此,将大数据分解到小数据精准化使用,将大数据与洞察相结合,才能真正有好创意。

广告业正在处在一个巨变的时代,新的广告业态正在形成,变或不变,本质变还是方法变,创意变还是技术或者工具变,这都将成为未来广告公司们必须拿捏的一门商业艺术。

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