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丁俊杰:广告的变与不变

 

  2014年12月5日,作为“彩云之南,创意之滇”广告周系列活动的组成部分,首届创意云南广告趋势论坛在昆明国家广告产业试点园区举行。全国的知名专家齐聚一堂,一起思考如何去挖掘云南,如何搭建一个广告创意与旅游文化、特色产品、少数民族民俗文化的融合和推广平台。国家广告研究院院长丁俊杰在论坛上做了《广告的变与不变》主题演讲,如下为演讲的内容整理节选。




昆明国家广告产业试点园虽然创建的比较晚,但是创意十足,做出了很好的实践。文化创意产业属于创造性产业、属于创意经济的范畴。今天我们来理解文化创意产业,需要不断的拓宽其边界,去思考“创意”与其他产业的关系,以及如何应用创意来提升传统产业的价值。

从国际上的定义来看,文化创意产业不仅包括了广告、建筑艺术、手工艺品、时尚设计、影视、音乐、动漫、表演、出版业、软件及计算机服务等,还包括旅游、博物馆和美术馆和体育等等。因此,从本质上来理解,文化创意产业就是通过个人的创意,通过运用知识产权,创造财富的行业。

现在对广告的判断,在视野程度上有偏差,在尺度的把握上有偏差,最大的偏差就是忽上忽下,忽东忽西,过往我们广告行业取得的成就是巨大的,但也存在问题,以往我们对广告的概念存在着非土即洋的观念,缺乏融合。当今时代,中国的市场是世界的市场,绝对不要把新旧处于对立的状态,包容思维是我们广告人一直缺乏的。

广告产业园的两个核心词,第一是产业链,第二是生态圈。产业链是产业内部的链条,生态圈就是关联的企业,广告跟文化产业、创意产业、现代服务业、实体经济都密切相关。

看到变化,直面变化
  


适应市场与行业的变化,与专注并不矛盾。眼下,广告业的许多人不专注,今天风来明天雨。只有专注,才能形成行业的辨识度和专业的辨识度。

在剧烈变化的时代我们不仅要看到变化,还要面对变化。应当承认,方兴未艾的数字革命,必将(或者说已经)改变广告的模样;互联网,尤其是移动互联网的应用,一定会给广告带来革命性的变化。在一个各行各业都在进行革新的时代,广告公司必须努力克服一系列问题,适应变化:媒体膨胀和碎片化、客户忠诚、底线短期压力、结构单薄、人才奇缺、报酬体系问题、业务与结构重组、消费者的变化以及如何让整合传播按照预想切实实施等等。

在美国,眼下许多广告公司都在重新改造,以适应新的运作环境。很多广告公司不仅改变了公司架构,还吞并了很多专业公司,如医疗保健、在线、邮购、交互、推广公司以及其他涉及整合传播的单位。毫无疑问,这不是一般的吞并工作。角色和关系正在发生变化,而且在一段时间内可能还会继续。

广告主更难通过传统媒体到达消费者了。1995年,投放三条电视广告即可到达全美80%的女性受众;五年后则需要97条电视广告才能到达同样大小的群体。有人认为,由于消费者对媒体,尤其是数字媒体的掌控权更大了,大众市场基本上已经消亡。

数字媒体改变了消费者感知品牌(产品)、记忆品牌(产品)以及与品牌(产品)交流的途径。

某广告公司网站最近的一条讯息就反映出这种态度和变化:“无意冒犯保守派人士,作为有50年历史的南方广告公司,我们已经不再是原来的我们了。Luckie&Co.耗费了数十年的时间,长期为客户绞尽脑汁做出可信的印刷广告和广播广告,这一点不会改变......现在,我们已经全面整合,深谙社交媒体、交叉渠道和内容生产,迫切渴望了解你的想法。每一次打破桎梏,我们都必须证明我们更高明了(我们在亚拉巴马州伯明翰,向上帝保证)。我们相信,我们的工作就是迎难而上、任劳任怨,我们是说,不惜一切代价帮助您的品牌冲破混乱状态,在您的消费者心中建立永久的地位。但能否这么做,却有赖于广告主是否愿意重新思考一切。

美国作家兼市场营销学教授肯·伯恩哈德(KenBernhardt)说:“调查显示,大多数人都高估了市场的变化速度,而低估了没有发生变化的重要性。市场变化和消费者行为变化并不是一夕之间就发生的,而是日积月累才发生了巨变。”

有效应对变革,本身就是广告行业最为基本的要求。但是,变革时代,首先要确认哪些是变化的,哪些是未变的。即使变化,还有分清哪些是气象性变化,哪些是气候性。把不变当成了变化,那是过度敏感;看不到变化,那是迟钝。二者都要不得。从这个角度讲,“变化”重要,“不变”的东西应该也重要。

广告、营销、传播的价值、本质和基本规律并没有变
  
我以为,大家说来说去,变化的是定语而非主语,我们相信,脑力总能战胜蛮力。创意的地位、价值没有变,依然十分重要、十分关键。没有创意和劝服力,任何沟通、传播形式乃至品牌的建立就是一纸空文。

专业至上,这是行业最宝贵的东西,也是行业的基因。在百达翡丽,有10条流传百年的价值观,提醒百达翡丽的继承人勿忘“做最高质量表”的初衷。到现在,每一个百达翡丽的掌门人都称对于表的热爱要远远高于金钱。广告业也是如此,“专业至上”依然是广告业的基因,这个准则没有变。

随着广告实践的巨大改变,人们很容易忘记广告仍旧是一种传播工具。姑且不谈具体的广告计划或具体的战略目标,沟通这一点没有变,沟通的本质没有变。广告的成功毕竟要靠有效的沟通,必须要从沟通的角度看待广告目标。没有沟通,广告很难达到目标。

企业一直面对的一个大难题是,不管产品有多好,在消费者准备接受它们之前都很难硬塞给消费者。而广告,确是让消费者容易接受产品的途径之一。这一点,依然没有变。

“品牌十分重要,从来没有像今天这么重要过。在全球性选择机会日益增多和竞争日趋激烈的形势下,品牌已成为冲破噪音,到达人们心灵的最有效的捷径。”因此,打造品牌,离不开有效的广告。这一点没有变。

对于企业来讲,无论是营销新产品还是老产品,都必须找到正确的营销方法,并努力创新。而寻找正确路径要冒险,突破常规、努力创新也要冒险。对于广告人来说,风险是老生常谈。几年前比尔·波德斯(BillBorders)曾经说:“广告公司的生命源泉来自冒险。”挑战风险的能力是广告业的基因,这一点没有变。

规模巨大的大众市场早已奄奄一息,小型大众市场已然取而代之。碎片化消费者、消费者洞察、大数据应用、云计算,等等,消费者变化得如此不可捉摸,新手段、新方法如此层出不穷。但对很多广告主来说,有一条原则没有变:想方设法有效跟踪消费者的行为——将各种数据库与某些消费者行为进行对比,借此掌握消费者真正的购买习惯。这是广告人的专业和长项。

广告这个行业到底还有没有必要存在?其实,这是一个伪问题,不需要回答。但是,时时你又常常会遇到这个问题,甚至有业界一线的人问这个问题。虽然不像当年井冈山时期林彪问老毛“红旗到底能打多久?”这么严酷,确实有人问这类问题。我的回答是,在家里做饭做得好的人有的是,那为什么还需要专业厨师?为什么还需要饭馆?你自己有审美能力,有电动推子,那你自己买个推子能自己理发吗?我想说,只要理发馆有必要存在,广告人就没有必要担心消亡。广告人的专业职责,就是判断与决策,发现与呈现。

广告这个行业之所以令人热爱,就在于它既清晰又模糊,既温暖又残酷,既无时无刻在变,又万变不离其宗。因此,我希望广告人能适度因循守旧------必须坚守一些东西;有时无中生有------必须发展新型广告业态;不断有中生新------必须改变传统广告观念和做法。

最后,中国广告行业,也应当坚守自己的发展道路,弘扬自己的行业精神,凝聚自己的行业力量。2015,让我们将实现广告“中国梦”作为全体行业同仁的共同愿景!  

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